Mały vs. duży - jaki sklep lepiej zna swoich klientów.

Bariera nr.1 - świadomość

Pierwszą uderzającą różnicą gdy rozmawia się z właścicielem lub managerem dużych i małych sklepów jest świadomość otoczenia w którym przyszło im prowadzić biznes. Po pierwsze należy rozumieć jak działa Internet, procesy sprzedażowe i reklamowe online. Internet to nie tylko Facebook i google. Wykorzystanie możliwości Internetu, technologii wymaga świadomości ich istnienia. Po drugie należy zdawać sobie sprawę z kosztów prowadzenia sklepu internetowego. Dobrego sklepu nie da się “postawić” za 1000zł a reklamę w Internecie niestety trzeba oddać w ręce specjalisty i to z budżetem na media większym niż 100zł miesięcznie. I nie jest już w tym momencie istotne czy tą wiedzę i umiejętności ma się w osobie właściciela, kogoś z zespołu, czy outsourcuje. Ważna jest świadomość, że bez tej wiedzy firmie będzie niezmiernie ciężko poradzić sobie w Internecie.

Bariera nr. 2 - technologia i narzędzia

W Internecie ciężko cokolwiek ukryć. Ludzie używają tych samych adresów email w różnych serwisach, logują się przez sieci społecznościowe, korzystają na tych samych kontach z różnych urządzeń. Mało kto zdaje sobie sprawę jaka to kopalnia wiedzy. Nie od dziś wiadomo też, że żeby wydobyć węgiel potrzebne są narzędzia. Można kopać saperką lub kupić poważne maszyny za poważne pieniądze. Podobnie jest w Internecie, żeby wydobyć wiedzę potrzebujemy a) świadomości, że pod naszymi stopami kryje się jej złoże, b) narzędzi i technologii żeby ją wydobyć, c) rąk do pracy. Jaki może być tego efekt? Paradoksalnie, to większe sklepy które dużo inwestują w ludzi i narzędzia analityczne wydobywają esencję tej wiedzy. Dzięki temu mogą sobie pozwolić na personalizowanie całości automatycznej komunikacji pod kątem tego co użytkownik właśnie obejrzał, kupił, gdzie przebywa. Zaproponują też propozycję prezentu na dzień dziecka wiedząc, że wcześniej kupił w ich sklepie zabawkę.

W takim razie, czy przy małej skali nie można prowadzić efektywnych działań? Oczywiście, że można! Obawiam się natomiast że w tym przypadku doświadczenie w pracy na profesjonalnych narzędziach może okazać się kluczowe. Dzięki niemu wiemy jak pewne informacje wydobywać efektywnie, co działa a co nie, oraz w jakie narzędzia warto w konkretnej sytuacji inwestować.

Bariera nr. 3 - “nie chcę zmian, radzimy sobie”

W zachodniej kulturze na pytanie “How are you” odpowiada się zwyczajowo “Thank you, I’m fine.” Jest to pewna forma przywitania która w żadnym stopniu ani nie wymaga opowiadania o tym czy faktycznie jest dobrze, ani takowej odpowiedzi nie oczekuje. Można by to skwitować tym, że brudy zostawiamy w domu a na zewnątrz eksponujemy swoją troskę o druga osobę. Trochę też jest tak z polskimi przedsiębiorcami. Spytani, czy sobie radzą w biznesie odpowiedzą, że wszystko jest świetnie. Inna odpowiedź mogłaby rzucić cień na ich firmę. I wszystko byłoby w tej sprawie zrozumiałe gdyby nie fakt że często nawet sobie odpowiadają w ten sposób. Jednym z najcięższych błędów które są w stanie blokować rozwój firmy, doprowadzić ją do stagnacji lub wręcz pociągnąć w dół jest głęboko osadzone przekonanie, że zmiany nie są potrzebne. Mówią: “Skoro coś działało rok temu, będzie działać i dziś.” I chwała tym którzy tą opinię budują na merytorycznej ocenie własnych działań i rynku! Merytoryczna jest tu słowem kluczowym. Mając możliwość, zwracam się tu do właścicieli sklepów, w szczególności tych z długoletnim doświadczeniem w sprzedaży tradycyjnej - otwórzcie się na nowe. Nowe jest nieuniknione i nawet jeśli je odrzucamy, przynajmniej warto wiedzieć jak wygląda.

Bariera nr.4 - analiza kosztów marketingu

W tym punkcie aż kusi mnie aby napisać cały referat. Postaram się to zrobić w kolejnym wpisie. Jeśli robisz analizy kosztów pozyskania klienta lub transakcji to możesz się już cieszyć. Jesteś w nielicznym gronie osób które robią to na tak elementarnym poziomie. Sprzedaż online otwiera przed nami ogromne możliwości liczenia przychodów i kosztów na poziomie klienta, tzw. User Economics. Dzięki temu wiesz ile efektywnie zarabiasz na transakcji lub kliencie w okresie interakcji z Twoim sklepem. I w zasadzie tu jest cała istota problemu. W znakomitej większości ludzie do kosztów pozyskania przychodu wliczają jedynie bezpośrednie koszty: kupno towaru, koszt rabatu, koszt płatności online, koszt prowizji pośrednika. Mało kto dolicza tu koszty marketingu online (wyszukiwarki, porównywarki, PR, pozycjonowanie). Szczególnie małe sklepy nie są w stanie przeprowadzić takiej analizy. Mówię o tym bo ta wiedza wpływa w bezpośredni sposób na efektywność marketingu i kierowanie naszych działań tam gdzie efektywna marża jest największa. Pozwala to na odkrycie tych segmentów użytkowników które znaczą najwięcej dla dobrej kondycji naszego sklepu.

Bariera nr.5 - sprzedaż poza sklepem

Sprzedaż poza sklepem jest często kuszącą propozycją. Serwisy aukcyjne, platformy sprzedażowe są świetnym narzędziem dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Mogą też w istotny sposób zwiększyć sprzedaż, szczególnie małym sklepom których nie stać na własny szeroko zakrojony marketing. Inicjatywy tego typu zawsze mają natomiast jeden minus. Jest nim fakt że osoba która kupi Twój produkt, nie jest w rzeczywistości użytkownikiem sklepu, jest użytkownikiem serwisu aukcyjnego lub platformy sprzedażowej. Ilość informacji o kliencie jaką możesz użyć jest równa zero. Istnieje oczywiście szereg innych kanałów która również jest w stanie prezentować produkty sklepu (np. afiliacja, porównywarki, platformy zniżkowe, kupony). Jest też na rynku kilka rozwiązań czerpiących z kilku powyższych na raz, np. shopconnector.pl.

Bariera nr. 6 - kapitał

Nakłady inwestycyjne na narzędzia, kadry, procesy wyraźnie mogą podnieść poziom doświadczenia jakie oferujemy klientom. Zwiększają tez ilość informacji zwrotnych jaką od klienta otrzymujemy. Często słyszę od osób z którymi rozmawiam, że chcą używać jedynie narzędzi bezpłatnych, a jak trzeba zapłacić to będzie trzeba z tego zrezygnować. Nie ma w tym nic dziwnego, każdy przedsiębiorca, mały czy duży powinien zrobić analizę jak poniesiona inwestycja wpłynie na zysk. Nieudana inwestycja w narzędzie w dużym sklepie będzie miała z pewnością mniejszy wpływ na ogólną kondycję firmy niż w przypadku jednoosobowej działalności.